Tematiche e spunti tratti dal libro “Psicologia di marketing e comunicazione” di Daniele Trevisani – Franco Angeli Editore, con il permesso dell’autore.
Rielaborazione e integrazioni a cura di Laura Mancini.
L’antropologia culturale distingue l’uomo biologico e l’uomo culturale e, parlando di bisogni umani, anche questi si possono classificare in bisogni relativi alla sopravvivenza biologica – regno delle necessità, e bisogni culturali – regno della libertà.
Lo psicologo comportamentista statunitense Abrham Maslow ha classificato, tramite la piramide da lui ideata, le gerarchie di bisogno e motivazione:
- motivazioni su base fisiologica,
- motivi di sicurezza e ansia,
- amore e senso di appartenenza,
- autostima e prestigio,
- autorealizzazione e successo.
La prima versione della piramide di Maslow comparve nel 1943 in un articolo intitolato “A Theory of Human Motivation” sulla rivista Psychological Review mentre la versione completa fu pubblicata nel 1954 all’interno del saggio “Motivation and Personality”, fino all’ultimo approfondimento fornito nel 1962 in “Toward a Psychology of Being”.
I bisogni di base hanno la caratteristica di essere indipendenti l’uno dall’altro ed è possibile localizzarli in precise aree somatiche. La priorità nel soddisfarli per primi condiziona anche i budget mentali di un consumatore e la distribuzione delle risorse. All’apice della piramide si trovano invece i bisogni più complessi, ovvero quelli di autorealizzazione, che spingono le persone a mettere a frutto le proprie capacità e competenze. Variano molto a seconda della persona.
Ognuno di noi, dopo aver soddisfatto i bisogni di livello inferiore, tende a spostare la propria attenzione man mano verso i livelli superiori.
L’appeal dei prodotti
Da un punto di vista aziendale e di strategie di comunicazione volte alla vendita, questa piramide si può rielaborare dividendo i bisogni di immagine interna (autoimmagine) da quelli di immagine esterna (immagine sociale) per poi categorizzare in maniera ottimale i prodotti e il loro appeal sul cliente.
Nella società occidentale accade spesso che l’ordine seguito dal consumatore nel soddisfacimento dei bisogni sia stravolto fino ad anteporre l’immagine esterna o l’autorealizzazione alla sicurezza o altri bisogni basilari. Ad esempio, si può scegliere di dormire qualche ora in meno di quanto si avrebbe bisogno, per lavorare di più allo scopo di raggiungere un obiettivo professionale importante.
Anche la sensibilità al prezzo diminuisce con l’aumentare della funzione di un prodotto all’interno della piramide di Maslow.
Creare il valore del prodotto
Nella creazione di valore, un’azienda può seguire:
- la creazione di valore diffuso – lungo varie leve e funzioni, per coprire più bisogni
- la creazione di valore localizzato – lungo una o poche variabili, per offrire una soddisfazione elevata.
Il valore del prodotto risulta dal numero di categorie di bisogno che risolve moltiplicato per il livello di efficacia e per la rilevanza della categoria dal punto di vista del consumatore.
La competitività di un’azienda è correlata alla sua capacità di creare valore percepito della propria offerta grazie alle proprietà risolutive del prodotto relative ai bisogni sottostanti del consumatore.
In quest’ottica, si distinguono 4 classi di prodotti:
- prodotti a valenza singola elevata (sono fortemente risolutivi su una categoria di bisogno)
- prodotti a valenza multipla elevata (sono fortemente risolutivi su più categorie di bisogno)
- prodotti a valenza singola debole (offrono soluzioni di debole efficacia su una categoria di bisogno)
- prodotti dispersi (offrono soluzioni di debole efficacia su più categorie di bisogno).
Le leve persuasive nella comunicazione del brand
Il valore del prodotto si può analizzare contemporaneamente sia sulla base della capacità di soddisfare i bisogni della piramide di Maslow che delle virtù di risoluzione temporale ovvero potere risolutivo, omeostatico e di anticipazione. Dalla combinazione di tali criteri emergono 15 leve persuasive utilizzabili nella comunicazione del brand. Di seguito le illustreremo, facendo anche alcuni esempi nell’ambito del marketing digitale.
LR1 – leva risolutiva di sopravvivenza
Elimina i problemi di sopravvivenza, promuove la capacità del prodotto di eliminare condizioni critiche per la sopravvivenza.
Es.: un’azienda che teme di non essere al passo con le tecnologie e di poter perdere di conseguenza clienti, si avvale di strumenti di intelligenza artificiale per migliorare la produttività e il lavoro in team.
LO1 – leva omeostatica di sopravvivenza
Mantiene condizioni di sopravvivenza, promuove le proprietà del prodotto di conservazione delle condizioni che garantiscono la sopravvivenza.
LA1 – leva anticipatoria di sopravvivenza
Anticipa i problemi di sopravvivenza, promuove le proprietà del prodotto di prevenire l’insorgere di condizioni minatorie dell’integrità.
LR2 – leva risolutiva di sicurezza
Elimina i problemi di sicurezza, promuove la capacità del prodotto di eliminare ostacoli alla sicurezza presenti.
LO2 – leva omeostatica di sicurezza
Mantiene condizioni di sicurezza, promuove le proprietà del prodotto di conservazione delle condizioni di sicurezza.
LA2 – leva anticipatoria di sicurezza
Anticipa i problemi di sicurezza, promuove le proprietà del prodotto di prevenire l’insorgere di condizioni minatorie della sicurezza.
Es.: un’azienda si avvale di strumenti di tutela contro attacchi hacker sul suo sito web ufficiale.
LR3 – leva risolutiva ambientale
Elimina il degrado ambientale, promuove la capacità del prodotto di eliminare situazioni che rendono sgradevole l’ambiente fisico e sociale.
LO3 – leva omeostatica ambientale
Mantiene un ambiente positivo, promuove le proprietà del prodotto di conservazione delle condizioni di piacevolezza degli ambienti.
LA3 – leva anticipatoria ambientale
Previene l’insorgenza di elementi di degrado ambientale, promuove le proprietà del prodotto di prevenire l’insorgere di condizioni minatorie della qualità degli ambienti.
Es.: un’azienda sceglie di registrare il proprio sito web ufficiale presso una società di hosting nota per l’adozione di pratiche di sostenibilità nel suo ambiente di lavoro.
LR4 – leva risolutiva sociale
Elimina fattori negativi in termini di immagine, promuove la capacità del prodotto di eliminare stati di disagio sociale provenienti da un’immagine esterna non gradita.
Es.: un’azienda che offre server per siti web e negli anni ha maturato una cattiva fama a causa del pessimo servizio di assistenza online al cliente e decide finalmente di implementare il servizio.
LO4 – leva omeostatica sociale
Mantiene un’immagine positiva, promuove le proprietà del prodotto di conservazione di fattori che “funzionano” dal punto di vista dell’immagine.
LA4 – leva anticipatoria sociale
Previene il peggioramento dell’immagine, promuove le proprietà del prodotto di prevenire l’insorgere di condizioni minatorie dell’immagine esterna.
Es.: sulle pagine social di un’azienda, un piano prestabilito e uno staff dedicato a gestire prontamente eventuali episodi di digital crisis.
LR5 – leva risolutiva del self
Elimina fattori che impediscono l’autorealizzazione, promuove la capacità del prodotto di eliminare gli ostacoli al raggiungimento del sé ideale.
LO5 – leva omeostatica del self
Mantiene elevato il livello di senso di autorealizzazione, promuove le proprietà del prodotto di conservazione delle condizioni presenti di vicinanza al sé ideale.
Es.: la creazione di un profilo Instagram ufficiale che metta in risalto le qualità positive di un professionista o imprenditore.
LA5 – leva anticipatoria del self
Previene la caduta della stima di sé, promuove le proprietà del prodotto di prevenire l’insorgere di condizioni che allontanano l’immagine del sé ideale.
In conclusione, è facile dedurre quanto sia importante per un’azienda rivedere periodicamente le proprie strategie di marketing affinché siano costantemente allineate ai bisogni reali del proprio target, che possono cambiare nel tempo.