Tematiche e spunti tratti con il permesso dell’autore dal libro “Psicologia di marketing e comunicazione” di Daniele Trevisani – Franco Angeli Editore.
Integrazioni e rielaborazione a cura di Laura Mancini.
Nel panorama aziendale contemporaneo, gli investimenti in comunicazione digitale rappresentano una delle leve strategiche più importanti per la crescita e l’espansione. Tuttavia, per molte imprese, specialmente di stampo tradizionale, l’idea di destinare risorse economiche e mentali a questo settore può sembrare un passaggio complesso e dagli esiti incerti.
Nel ruolo di venditori o consulenti, aiutare un imprenditore a destinare parte del suo budget mentale e finanziario al marketing online richiede un approccio strategico e strutturato.
Investimenti e budgeting mentale
Persone e imprese, quando devono assegnare a un investimento risorse, economiche e non solo (tempo, energie, impegno), seguono un processo che potremmo chiamare budgeting mentale. Questo avviene tramite:
- la categorizzazione cognitiva, ovvero distinguendo le tipologie di spesa;
- l’assegnazione di budget a categorie differenti;
- la definizione di priorità;
- il tracking della spesa;
- l’attribuzione di quell’investimento a un determinato capitolo mentale.
Ciascun consumatore o impresa deputa le sue risorse in modo individuale e un’azienda che voglia vendere un prodotto a un’altra dovrà studiare in anticipo in che modo la prima tende a gestire le sue risorse.
Meccanismi di ricarica del budget
Nel momento in cui si effettua una spesa, questa viene addebitata a uno degli account mentali (es.: regali, cibo, vacanze, formazione, salute) che in seguito verrà ricaricato grazie alle entrate economiche del consumatore. Prima di tale “ricarica” è improbabile che si effettui un altro acquisto nella stessa categoria di prodotto.
Trasferire risorse tra accounts
Tramite la cosiddetta strutturazione cognitiva*, le culture condizionano le modalità di formazione degli account mentali nonché l’accettabilità del modo in cui attingere alle risorse. Il consumatore subisce pressioni praticamente da ciascun soggetto sociale con cui ha rapporti, affinché egli attinga ai propri budget mentali in base a determinate regole.
Per rendere più accettabili alcune scelte di acquisto ed eliminare eventuali fonti di dissonanza, il consumatore talvolta innesca meccanismi distorsivi del tracking mentale. Ad esempio, se si ha in programma una cena fuori in più rispetto alla media mensile, si attribuisce la spesa in un ristorante alla categoria del cibo (“tanto non ho nulla da mangiare a casa e a quest’ora non farei in tempo a cucinare!”) anziché a quella dell’intrattenimento, se quest’ultima era già esaurita.
*Le strutture cognitive si creano con l’interazione costante tra i processi mentali innati di un soggetto e l’ambiente fisico e sociale in cui vive e si modificano durante la crescita, allo scopo di affrontare nuovi bisogni. Consistono nell’insieme di conoscenze chiare, stabili e organizzate, fondamentali per l’acquisizione di nuove conoscenze nello stesso settore.
Piramide degli accounts mentali
Di seguito proponiamo una piramide che combina il potere temporale del prodotto (anticipatorio, omeostatico e risolutivo) e il potere categorico del prodotto (sopravvivenza, sicurezza, ambiente, sociale, self). All’interno di ciascuna categoria e anche trasversalmente alle categorie, ogni consumatore individua il valore di un prodotto. Grazie a questo schema è possibile disegnare un profilo del valore mentale del prodotto per il soggetto preso in esame.
Facciamo dunque l’esempio di valutazione da parte di un’impresa che vende pezzi di ricambio per auto, moto e camion online tramite un e-commerce, dell’acquisto del servizio di indicizzazione del sito web sui motori di ricerca. Ecco quali sono i moventi di acquisto:
- potere temporale del prodotto
- anticipatorio – previene la possibilità che altri e-commerce meno noti risultino per primi con gli stessi prodotti nei risultati delle ricerche effettuate dagli utenti e facciano perdere vendite allo storico venditore. VALORE 7
- omeostatico – mantiene competitiva l’azienda nelle vendite grazie al fatto di essere sempre visibile online con un costante aggiornamento e posizionamento del catalogo prodotti e delle offerte. VALORE 6
- risolutivo – risolve il problema della scarsa visibilità/notorietà di alcuni componenti di ricambio venduti a prezzo concorrenziale e di pari qualità di quelli maggiormente conosciuti, venduti da un competitor. Grazie al posizionamento SEO della classe di prodotti, questa comparirà tra i primi risultati nelle ricerche effettuate dai potenziali acquirenti. VALORE 10
- potere categorico del prodotto
- sopravvivenza – in un mercato competitivo come quello delle vendite online, mantenersi innovativi e ottimizzare la visibilità sul web è basilare per la sopravvivenza del business. VALORE 10
- sicurezza – l’ottimizzazione SEO non incide molto sulla sicurezza dell’e-commerce e degli utenti che lo utilizzano. VALORE 0
- ambiente – l’ottimizzazione SEO non fa parte delle pratiche inerenti il miglioramento del sito web che contribuiscono a creare un ambiente di navigazione in rete e d’acquisto virtuale ideale per l’utente oppure un ambiente di lavoro idoneo al team aziendale. VALORE 0
- sociale – il posizionamento dei prodotti tra i primi risultati delle ricerche degli utenti contribuisce in parte anche al miglioramento dell’immagine complessiva del brand. VALORE 6
- self – l’ottimizzazione SEO favorisce l’avvicinamento del brand all’immagine ideale che ha di sé grazie al fatto di risultare tra i primi su Google. VALORE 7
Creare consapevolezza attraverso l’analisi dei benefici
Uno dei primi passi fondamentali per convincere un imprenditore a investire nella comunicazione digitale è educarlo sui vantaggi concreti e misurabili che essa può portare. Spesso, i decisori aziendali hanno una visione limitata o superficiale di ciò che la comunicazione sul web può offrire. È essenziale, quindi, presentare dati, case study e proiezioni personalizzate che mostrino come una maggiore visibilità sul web possa generare leads qualificati, migliorare la fidelizzazione dei clienti e, soprattutto, aumentare il fatturato.
Un’analisi che tenga conto delle specificità del settore di riferimento dell’azienda può far comprendere come gli strumenti digitali possano in molti casi generare ritorni a medio e lungo termine. In particolare, è utile spiegare come la comunicazione online sia un’opportunità per ottimizzare il budget complessivo della comunicazione aziendale, raggiungendo il target desiderato in modo più efficace rispetto ai canali tradizionali.
Conoscere i budget mentali e vendere con l’educational marketing
Una tecnica di marketing innovativa può prevedere una fase di formazione o “educazione” del cliente che consenta a consumatori e manager di imprese di comprendere i loro errori di gestione del tempo affinché si aprano all’idea di un percorso di crescita (personale o aziendale).
Per quanto riguarda il marketing aziendale, si possono percorrere la strada del budget setting o del budget tracking.
Budget setting
Le aziende dovrebbero considerare se le risorse sono equamente divise tra i diversi account.
Quando un budget mentale è troppo basso si tende infatti a evitare acquisti per quell’account sebbene si abbiano scarsi beni di quella categoria e vi siano risorse per rifornirsene. Molte aziende, ad esempio, investono pochissimo in formazione.
Quando invece un budget mentale è sovrafinanziato si acquistano troppi prodotti di quella categoria.
Inoltre, a seconda della fonte delle risorse e del tipo di sforzo necessario per ottenerle cambia il budget setting – income source effect – e viene a cadere il principio dell’economia di fungibilità del denaro (ogni banconota è uguale a un’altra). L’educational marketing può passare anche attraverso questo principio e convincere, ad esempio, che linee di produzione aziendale che danno molto profitto devono finanziare ricerca, sviluppo e innovazione mentre aumenti di profitto generati da congiunture favorevoli vanno destinati maggiormente alla sperimentazione e al consolidamento.
Budget tracking
Il tracking delle spese consiste nella valutazione delle modalità in cui si spendono le risorse e si articola in:
- rilevazione – le spese si devono prima di tutto notare,
- assegnazione – la spesa va assegnata a un account.
Spesso le aziende sono ignare di come gestiscono le risorse e le disperdono a causa di cattiva organizzazione. Solo dimostrando le perdite effettive causate da mancanza di formazione del personale l’impresa arriva a percepirle, appunto, come perdite.
Ridefinire la percezione del costo
Uno degli ostacoli principali all’investimento nella comunicazione digitale è la percezione del costo. Molte imprese vedono questi investimenti come spese onerose con ritorni incerti e difficili da misurare. Il consulente deve ridefinire tali costi, ricorrendo a tecniche come la frammentazione del budget, suddividendo l’investimento in piccole unità legate a obiettivi specifici e misurabili. Ad esempio, se si investe in una campagna sui social media, il risultato può essere misurato in termini di interazioni, conversioni e incremento del traffico verso il sito web. Un investimento in SEO o campagne Google Ads può generare una visibilità molto ampia e targettizzata, a sua volta monitorabile.
Questa segmentazione consente anche di vedere il ritorno su investimento (ROI) in modo più chiaro.
Educare alla ricarica del budget mentale
Nel caso della comunicazione digitale, è determinante insegnare all’imprenditore a “ricaricare” questi account in modo regolare, mostrandogli come il mondo online sia in costante evoluzione e richieda aggiornamenti e investimenti periodici per mantenere alta la competitività.
Le tecniche di educational marketing sono particolarmente efficaci per far comprendere come il digitale non sia un progetto “una tantum”, ma un processo continuo. Webinar, corsi e consulenze personalizzate possono aiutare l’impresa a capire l’importanza di destinare risorse frequenti alla formazione del personale, all’aggiornamento degli strumenti digitali e alle strategie di marketing.
Il budget tracking digitale
Un elemento di grande importanza è il tracking delle spese legate alla comunicazione online. Il consulente deve mettere a disposizione strumenti che permettano all’azienda di controllare l’andamento delle campagne e comprendere in modo chiaro come ogni euro speso si traduce in risultati concreti.
Il ricorso a strumenti come Google Analytics, report mensili o dashboard personalizzate dà modo di valutare con precisione l’efficacia degli investimenti e ottimizzare le risorse. Questo metodo aumenta la fiducia dei manager nella gestione del budget digitale e li incoraggia a continuare a investire nel tempo.