Tematiche e spunti tratti dal libro “Psicologia di marketing e comunicazione” di Daniele Trevisani – Franco Angeli Editore, con il permesso dell’autore.
Rielaborazione e integrazioni a cura di Laura Mancini.
La semiotica è lo studio dei segni e dei simboli. Il semiologo è un professionista capace di associare forme e segni (linguaggio verbale, immagini, gesti, oggetti e suoni) ai loro significati culturali, sociali, politici, emozionali. L’analisi semiotica si compone dell’esame:
- dei segni verbali (ciò che si legge e si ascolta);
- dei segni visivi (ciò che si vede);
- del messaggio simbolico (l’interpretazione di ciò che si vede).
Componenti del segno
Significante: l’aspetto o la forma del segno, ad esempio una parola scritta o un’immagine
Significato: l’idea o il concetto rappresentati dal segno
Referente: l’oggetto concreto o astratto a cui si riferisce il segno
La semiotica e il linguaggio del brand
Il marchio è il risultato di una combinazione di elementi che distingue un’azienda dall’altra. Questi elementi sono:
- identità, composta da prodotti o servizi, dipendenti dell’azienda, mission, valori e storytelling;
- comunicazione, composta da logo, claim, slogan, colori e contenuti;
- ethos, composto da reputation, sentiment e dalla percezione che i consumatori hanno dell’azienda stessa.
Esistono svariate tipologie di linguaggi ai quali i brand possono ricorrere per comunicarsi.
Interpretazione semiotica e valenza simbolica del prodotto
La semiotica aiuta a definire le percezioni e le emozioni subconscie che guidano l’acquisto nonché a comunicare i significati più nascosti del prodotto. I segni e i simboli possono facilitare il processo decisionale dei consumatori, orientandoli verso scelte specifiche. Marchi facili da riconoscere possono generare fiducia nei consumatori durante la scelta d’acquisto.
Possiamo suddividere i segni in:
- icone, che hanno proprietà di somiglianza. Per un’azienda comportano un’analisi iconica del prodotto;
- indici, che significano qualcosa attraverso relazioni di causa. Per un’azienda comportano un’analisi indicale del prodotto;
- simboli, che definiscono arbitrariamente collegamenti tra un’entità e un significato. Per un’azienda comportano un’analisi socio-simbolica del prodotto.
Codici comunicativi
Per una corretta interpretazione dei simboli, in particolare, è necessario costruire un codice di comunicazione tra emittente e ricevente o ricorrere a codici già esistenti nella società e nella cultura di appartenenza degli interlocutori. È quindi indispensabile anticipare le possibilità di errore di interpretazione.
Il simbolismo è anche fortemente influenzato dalla cultura. Le diverse culture attribuiscono significati differenti ai simboli e ciò che può essere efficace in una cultura potrebbe non esserlo in un’altra. La comprensione del contesto culturale è fondamentale specialmente quando si agisce in un contesto internazionale o interculturale.
Livelli di lettura del segno
La semiotica analizza i livelli di lettura dei segni e distingue l’interpretazione:
- sintattica, basata sulla struttura del messaggio,
- semantica, basata sui significati,
- pragmatica, basata sugli effetti
Per le aziende, è anche rilevante la modalità di descrizione del segno come l’analisi denotativa e l’analisi connotativa.
- La prima ha lo scopo di descrivere in modo “oggettivo” il segno e i suoi elementi percettibili
- La seconda ricorre a frame interpretativi ossia angoli di osservazione valoriali e sociali del segno nonché giudizio del prodotto (es. frame alto-borghese, frame ambientalista ecc).
L’esperto di marketing statunitense David Mick, in particolare, è stato pioniere nell’applicazione dei metodi scientifici di misurazione dell’impatto semiotico della comunicazione di marketing.
Carica simbolica – loading semantico del prodotto
Il valore del prodotto cresce di pari passo con la sua carica simbolica e gli effetti pragmatici (vendite, reazioni del mercato) sono il risultato della corretta definizione delle sue componenti sintattiche e semantiche.
Il quadrato semiotico
Il posizionamento è il punto di partenza di ogni strategia e dà modo di rappresentare i due termini opposti e complementari del marketing, ovvero il prodotto e i suoi consumatori. Il linguista e semiologo lituano Algirdas Julien Greimas ha ideato il concetto di “Quadrato semiotico”, uno strumento dinamico che consente di prevedere le posizioni future in maniera analitica. Tramite il quadrato si può rappresentare una categoria semantica mettendo in atto tre relazioni binarie: la presupposizione o contrarietà, la complementarità o implicazione e la negazione o contraddizione. Lo studioso francese Jean Marie Floch ha descritto il comportamento dei consumatori applicando il quadrato secondo uno schema legato ai valori, nel quale si pongono argomenti opposti al fine di spiegare un fenomeno. I consumatori ricadono necessariamente in una o più valorizzazioni comportamentali definite dal quadrato: pratica, ludico-estetica, utopica o critica.
Tipologie di pubblicità
Da questa teoria nascono quattro diverse tipologie di promozione, ossia sostanziale, obliqua, mitica e referenziale:
- pubblicità sostanziale. Al centro della promozione c’è il prodotto, i suoi costi, i benefici che porta, la qualità;
- pubblicità obliqua. Si basa sull’ironia e sui doppi sensi ed è in grado di attirare facilmente l’attenzione attraverso la generazione di stupore;
- pubblicità referenziale. Descrive esattamente il prodotto che un determinato marchio vuole vendere. Grazie ad esso, il consumatore può rispecchiarsi nel brand;
- pubblicità mitica. È l’opposto di quella referenziale. Il brand crea dei mondi completamente irreali per consentire al consumatore di sognare e lo proietta in realtà lontane, fantastiche e che ha sempre desiderato.
I segni evocativi
La semiotica si può sfruttare anche per creare nuovi bisogni nei consumatori. Dopo aver compreso il contesto culturale e a adattato il messaggio di conseguenza, si dovranno utilizzare simboli culturali appropriati e rispettosi, al fine di migliorare l’efficacia comunicativa.
Semiotica nei social media
I social media sono estremamente utili per il marketing e la semiotica aiuta a creare contenuti visivi per le piattaforme social che catturano l’attenzione e trasmettono in modo chiaro il messaggio, aumentando il coinvolgimento. Elementi come video brevi, GIF e infografiche riescono a rendere i contenuti più accattivanti oltre che culturalmente rilevanti per ciascun pubblico.
Anche gli hashtag funzionano come segni che aggregano contenuti simili e facilitano le conversazioni su un tema.
Semiotica nei siti web e nelle app
Il design di un sito web o di una app devono riflettere l’identità del brand e garantire un’esperienza ottimale all’utente. Tramite l’aggiunta di elementi come colori, icone e simboli è possibile guidare l’utente attraverso l’interfaccia in modo più intuitivo.
I pulsanti e i link di invito all’azione si devono distinguere visivamente e possono incoraggiare l’interazione.
Semiotica nelle campagne di e-mail marketing
L’oggetto dell’e-mail di una campagna di marketing deve catturare l’attenzione e incoraggiare l’apertura anche ricorrendo a emoji o frasi evocative. Il corpo dell’e-mail deve essere facile da leggere, mantenere una chiara gerarchia visiva e alternare testo e immagini.