Esiste un legame stretto innanzitutto tra web reputation di un’azienda e customer satisfaction nonché, entrando nello specifico di prodotti digitali utilizzati dalle imprese come il sito web e le app, tra user experience e customer satisfaction.
La customer satisfaction è condizionata in parte dalle aspettative, basate su quanto si è letto o ascoltato da altri acquirenti, in parte dal bagaglio esperienziale pregresso di chi effettua un acquisto. Le caratteristiche tecniche e prestazionali del prodotto, infatti, non sono gli unici fattori determinanti nelle scelte di acquisto del consumatore presso un’azienda anziché un’altra concorrente. L’utente odierno:
- si informa sull’impresa produttrice, sui valori del marchio e sulla sua reputazione prima di acquistare un articolo;
- nella sua valutazione del brand è fortemente condizionato dalla facilità di utilizzo dei canali distributivi e di acquisto e, per quanto riguarda l’acquisto online, dalla user experience del sito web;
- è più o meno soddisfatto della sua esperienza di acquisto quando questa è coerente con le promesse fatte dal marchio nella fase di promozione e comunicazione.
Attenzione alla web reputation
Il modo in cui ci si relaziona a livello personale e professionale è cambiato (si fanno amicizie online, si espone la propria vita privata sui social, ecc) e anche i feedback su un prodotto, che siano lamentele o complimenti, trovano spazio principalmente sul web. La web reputation è il giudizio, pubblico e online, che i clienti esprimono su un’organizzazione, un’attività, un prodotto.
Le aziende non possono permettersi di ignorare la propria web reputation ma, al contrario, dovrebbero mantenere un ascolto attivo del loro target di riferimento, monitorare le recensioni e, soprattutto, avere cura del proprio modo di comunicare online e offline.
Nel caso si gestiscano migliaia di clienti, quindi, sarà fondamentale abituare il personale a porre domande, anche a campione, strutturare preventivamente la raccolta dati per poi processarli e trasformarli in indici e statistiche preziosi. Uno strumento tipico è il questionario online inserito nell’e-mail di ringraziamento post acquisto.
Comunicare online: da dove cominciamo?
L’azienda deve avere estrema cura di dove e come fornisce informazioni importanti sui propri prodotti e servizi online. Ad esempio, bisogna tenere presente che gli utenti del web non leggono decine di pagine del sito aziendale, tanto meno le postille in cui l’impresa specifica di declinare eventuali responsabilità rispetto a questo o quel servizio ecc. In genere, si soffermano maggiormente sui numeri che si trovano accanto al simbolo € nonché sulle parti rese più evidenti a livello visivo tramite il layout grafico, la scelta dei caratteri, le interlinee. A colpirli sono soprattutto le immagini emozionali, in grado di farli sognare.
La communication satisfaction* si compone proprio delle attese e degli ideali riguardanti la qualità dell’informazione e la quantità di dati forniti sulle caratteristiche del prodotto nonché la modalità in cui sono esposte, la qualità dei linguaggi utilizzati nei prodotti e sui relativi canali informativi, la consonanza dell’immagine, la trasparenza.
*Per ulteriori approfondimenti in merito vedi “Psicologia di marketing e comunicazione” di Daniele Trevisani – Franco Angeli Editore).
Curare la user experience per coltivare la soddisfazione dell’utente
Nella costruzione della propria presenza online, un’azienda non potrà trascurare la user experience (UX) dei canali di proprietà attraverso i quali si comunica, come ad esempio il sito web o la App.
A tal riguardo è importante soffermarsi su alcune peculiarità della lettura sul web. Con l’avvento di internet il nostro modo di leggere si è modificato notevolmente. La lettura online è per sua natura più veloce e superficiale, di conseguenza è divenuto necessario modificare le modalità di realizzazione dei contenuti. Il cervello umano, nell’attività di lettura, ha comportamenti ben diversi se il supporto è cartaceo oppure digitale. La lettura cartacea viene detta anche “lettura profonda” ed è legata a:
- una conoscenza interiorizzata,
- un ragionamento analogico,
- una presa di prospettiva,
- un’analisi critica,
- delle intuizioni.
La lettura online invece viene detta “lettura superficiale” e avvantaggia processi mentali veloci e adatti a grandi quantità di informazioni. Quattro fattori che la caratterizzano sono:
- c’è scarsa attenzione a lungo termine,
- il testo tende ad apparire sempre uguale,
- banner, video e link distraggono e compromettono la capacità di concentrazione,
- c’è necessità di reperire velocemente le informazioni ricercate.
Le informazioni in evidenza
Fatte queste premesse, sarà fondamentale acquisire dati su quali siano le informazioni che l’utente target preferisce trovare per prime per poter vivere un’esperienza di acquisto facilitata e piacevole. Alcuni esempi sono i contatti dell’azienda o dell’assistenza clienti, il “bottone” per procedere all’acquisto, le testimonianze di chi si è già avvalso dei servizi di quella azienda.
Gli elementi di primaria importanza e le informazioni da comunicare prioritariamente dovranno comparire in primo piano sul sito web o sulla App, essere contraddistinti da colorazioni allineate con la brand identity ma al contempo che li rendano maggiormente visibili ed essere descritti da copy chiari e accattivanti (da questa specifica esigenza nasce anche la figura professionale dell’UX copywriter).
Laura Mancini